NEC佳杰恶补渠道 投影市场前途堪忧

    NEC投影机渠道与神州数码的婚姻

    投影机产业，渠道与厂家交欢交恶的案例不胜枚举。这就如同丈夫和妻子的关系，多少都会有些矛盾发生。个别的家庭组合也会由于夫妻矛盾而彻底决裂。NEC投影机产品离开神州数码就是这种婚姻破裂的案例，而目前NEC的二婚状况也在恶化，其前途如何依然是个未知数。

    作为妻子的佳杰科技就像我们电影中最常见的婚姻破裂情景一样，在努力扮演着她与NEC这段恋情的拯救者。

    NEC与佳杰婚姻的裂痕主要包括三点：第一是NEC投影机的销量问题；第二是NEC投影机的渠道建设问题；第三是NEC投影机的市场占有率问题。投影机产品目前的“卖方市场”格局，决定了产品销量和市场占有率的本质依然是渠道问题：没有出色的渠道运作，就谈不上市场、谈不上利润、谈不上生存。佳杰科技最大的弱项恰恰出现在渠道上。

2007年NEC VT590+降价，引发投影业界热

    佳杰科技渠道能力的不足主要表现在两个方面：首先是佳杰自身对投影机渠道的陌生性。虽然在国内的IT分销产业中，佳杰并不是新手，手中也并不是没有经销商资源。但是如果具体到相对独特的投影机产业领域，那么佳杰就只能算是初出茅庐的小“屁”孩了。在佳杰接受NEC投影机前，其仅仅是运做过明基投影机产品的个别型号。几个型号的产品需要的资源与运作整个品牌的全部产品固然拥有着明显的区别。

    与之相比，NEC的原配夫人神州数码的实力则不可小亏。神州数码不仅仅具有十余年运作投影机产品市场的经验，其旗下更是集合了包括东芝、晨星、夏普、宏碁、3M等众多品牌的产品。神州数码手中的投影机产业各种资源丰富程度也由此可见一斑了。这也是NEC初进国内市场选择神州数码作为市场开拓的合作者的根本原因。当然神州数码也不负NEC的厚望，短短三年内就令NEC投影机由初出茅庐变成了国内市场占有率第五的主流品牌。

     既然佳杰和神州数码的渠道资源具有如此大的距离，为什么NEC要抛弃原配夫人，另谋新欢呢？这说到底还是渠道资源的问题。

    作为厂家的NEC肯定希望产品卖的越多越好，市场占有率越大越好。而作为渠道商的神州数码，必须维持旗下众多投影机品牌市场销量的持续增长。这与NEC希望通过神州数码更多的资源投入，迅速跃升到行业前三名的目标发生了冲突：NEC认为神州数码不能全面的保障NEC投影机继续扩大市场占有率的战略目标。这就像妻子不仅要照顾丈夫，也需要照顾公公婆婆和子女，而丈夫却无理的要求妻子要集中资源为自己服务一样。这种家庭矛盾，最终导致NEC抛弃了神州数码，而另谋新欢。

    所谓成也萧何败也萧何。NEC首进国内市场是以渠道优势的评判标准选择了神州数码；而其离开神州数码的理由也集中在了渠道资源上。这足以说明渠道资源在NEC心目中的重要地位，以及在投影机市场渠道资源的战略意义。

急于求成导致NEC佳杰面临渠道危机

    如果将NEC与神州数码的分离判定为“离婚”，那么接下来投靠佳杰科技的NEC又召来了妻离之后的“子散”危机。

    据部分原NEC的经销商透漏，NEC投影机离开神州数码之后首先采取了向经销商施加更多的压力的市场措施，通过更高的销售任务加强终端市场的攻势。在发现简单的市场和产品压货压力不足以推动市场增长之后，NEC佳杰面对产品挤压的压力，又采取了急速降价的措施来缓解库存压力。这样的做法给很多手头拥有NEC投影机存货的经销商造成了严重的损失。

    07年，造成NEC投影机经销商利益受损的主要原因表面上看是由于经销商手里的囤货过多，然而实则是由于NEC和佳杰的战略错误造成的。

     07年，NEC牵手佳杰科技之后迅速提出年销售五万台的战略目标。并以大规模压货的方式促进这个目标的实现。五万台的销量较NEC上一年度的销售数量提升比例非常大。不仅仅是经销商没有足够的准备，市场更是很难在短时间内提升某一个品牌的认可度。这样的激进的产品策略必然导致产品积压的出现。

    另一方面，投影机行业的价格往往采用厂家和总代指导最高价与经销商自主的营销价格相结合的方针。这种非明码标价的原则是在窄众产品市场保障销售商和中间环节利益的基础。NEC在07年夏季末期部分产品型号采用的由总代理直接做出大规模降价的举措，严重损害了经销商的利益空间。令经销商不能表现出应有的终端价格议评能力。这种突击降价行为不仅直接造成经销商众多压货产品的赔本，更是令经销商丧失了继续经营NEC产品的信心。

    当经销商利益遭受损失的时候，品牌、品牌总代理以及经销商之间应该是利益共同体的关系。特别是当这种损失是总代理、厂家的战略调整和策略失误造成的时候，厂家和总代理更应该出面来保护经销商的利益，尤其是要特别保护本身经营波动性就较大的底层经销商的利益。这是维持良好的产品渠道纽带的基础。但是，在与经销商共担风险的责任履行上，佳杰科技和NEC做得并不好。据部分经销商反应，在07年遭受了损失的经销商中只有极少数与佳杰科技关系密切的关键经销商得到了一定补偿，其它经销商的损失只能是“打掉了牙，往肚子里面咽”。

    07年NEC和佳杰在渠道策略上的种种伤害经销商利益和感情的做法最终导致了部分优秀经销商资源的流失。渠道商本就是为商品流通的利润驱使而存在的，如果其利益得不到保障那么转投它家或者干脆退出这一领域也是很正常的事情。但是，对于厂家来讲一旦整个的渠道链条出现裂痕，衔接不畅；尤其是大的调整来势凶猛冲击到整个渠道时，激起的就不只是小的涟漪了，到最后，苦果只能是厂家吃大头了。

    新渠道政策，佳杰眉毛胡子一把抓

    佳杰和NEC投影机的渠道危机虽然始于07年，但是其真正爆发则是在新的财年开始的时候，也就是08年三四月份。这个时候，销售商往往要和上一级代理重新确认代理关系。而在上一年利益遭受损失的经销商自然会选择离开佳杰和NEC体系，另谋它途。

    面对新财年渠道商的大量出走，佳杰科技真正感觉到了危机的来临。08年7月佳杰科技发起的“共建百家店面”的渠道招募活动，就被认为是为了应对NEC投影机不佳的市场表现以及渠道叛逃而采取的举措。

    从“共建百家店面”活动的细节完全可以窥见佳杰在渠道建设拓展上的“迫切心态”。据有关报道称，佳杰科技此次的渠道拓展甚至打出了“无论您是笔记本产品或打印机等外设产品的销售渠道，只要您有意愿成为NEC投影机零售渠道的一员，即可与佳杰科技相关部门联系申请加入，获得相关支持”的口号。这一口号明显具有不分优劣“胡子眉毛一把抓”的特征。

 
2008 Q1中国投影机市场品牌销量结构 

      上文已经提到，渠道资源是投影机行业竞争的重中之重，这也是NEC与神州数码分手和投靠佳杰麾下的核心原因。抛开神州数码的优势资源而转头佳杰科技，NEC投影机最希望的就是佳杰能够提供非常强悍的渠道资源支持。而对于渠道资源的优劣，其产品销售经验无疑是重中之重。

    作为专业产品，投影机的市场销量规模有限，其渠道规模更是有限。在这样的情况下想要短时间发展到百家店面并非易事。这一点佳杰科技很清楚。同时，又有这前渠道商利益受损的先例，更是令投影业内的渠道商“谈NEC而色变”。在这样的背景下，佳杰科技做出“无论您是笔记本产品或打印机等外设产品的销售渠道，只要您有意愿成为NEC投影机零售渠道的一员，即可与佳杰科技相关部门联系申请加入，获得相关支持”的表示也是一种下下策中的上策了——不管有无经验，最终效果如何，先把渠道做出去再说吧！

    佳杰科技渠道策略的混乱必将导致严重的结果。而损失最大的莫过于NEC的投影机业务。转头佳杰科技旗下，NEC的如意算盘是投影机业务三年时间进入国内市场三甲。——无论如何，至少也要保持NEC处于神州数码旗下时的产品市场占有率情况。但目前事实却并非如此。据数据表明，NEC投影机07财年的销售量远远不足计划中的五万台。在赛迪顾问的销量统计数据中，08年第一季度和第二季度NEC投影机在国内市场的销售量份额均只排名第六位——低于NEC投影机位于神州数码旗下第五名的排名，这肯定不是NEC投影机业务转投佳杰科技所希望看到的结果。

    分析认为，NEC投影机销量和市场份额的下滑仅仅是一个开始。其中08年第二季度，NEC中标山西文化共享工程的2300余台产品成为了NEC 第二季度市场份额排名的救命稻草。据赛迪顾问的销量统计数据，第二季度市场占有率位于第六位的NEC投影机销量基本为12800台；排名第七的松下为11280台；排名第八和第九的夏普富可视分别为10000台、9380台左右。由此可以看出，如果没有山西文化共享工程的大单，NEC排名将下滑到第七位，并且与第八位和第九的夏普、富可视差距也并不大。

    虽然山西文化共享工程的大单成功保住了NEC投影机市场第六的份额，但是这样的大单并非每个季度都有，更为重要的是，NEC此笔大单的中标着实另业界惊叹。据悉，中标山西文化共享工程的企业包括联想、雅图和NEC三家，其中标额度基本相当，但是NEC的价格是最便宜。专家指出，此笔大单NEC几乎是在做赔钱的生意，可谓是鲜血淋漓。中标的结果除了冲一下销量，其它价值几乎没有。

    低端产品的鲜血价格战一项是国内品牌所擅长的。NEC也介入其中，一方面说明国内联想、雅图等品牌不断壮大的事实，同时更是说明了NEC和佳杰对于产品销量和市场占有率的“迫切需求”。导致NEC和佳杰如此渴望销量的前提必然是“销量不佳”，渠道“软弱”的事实。而这种境遇得不到改善，则NEC投影机的前途可谓渺茫，佳杰科技与NEC这段恋情的持久性也非常值得怀疑了。