数字告示成快熟产业价格血拼或提前上演

2009年07月29日 08:47 july

从06年国内数字告示产业初具雏形，到现在不到三年的时间里，数字告示市场已经经历一次超级井喷的爆发过程。无论是从业企业数量还是销售额都出现了几乎十倍的增长。产业的迅猛发展使得数字告示市场在目前的发展初期阶段就表现出了众多“成熟行业”才有的特征。在市场竞争压力不断增大的情况下，极有可能提前上演价格大战。

06年、07年数字告示产业得以出现突破性增长的主要原因是显示器和播放器的快速价格下滑。尤其是最常用的显示产品，液晶显示器的价格几乎在三年时间内下降了70%。快速下滑的硬件产品价格大大缩减了企业部署数字告示系统的初始投资成本，从而导致更多企业愿意采购相关产品，促成市场规模的井喷。

不过，数字告示市场的快速扩张并不具有长期的刚性。出现明显需求的银行金融、通信、交通和政府等行业市场的自身规模毕竟有限。这些市场的快速成熟虽然催生了众多数字告示新秀企业的加盟。在国内逐渐形成了本土大佬、本土新秀、海归派三大数字告示阵营势力，以及显示器、播放机、软件与系统集成商四个主要产业环节的巨大产业规模。但是对照发达国家数字告示应用的主体以零售业务为主的现状，国内数字告示产业正在出现市场结构和企业结构的失衡的危险。

一方面，较成熟、需求量巨大的行业市场对系统规模、可管理性都有很高的要求，并非普通新兴企业的产品能够满足的。另一方面，行业市场的巨头割据局面已经开始显露端倪，部分行业市场竞争局势开始恶化，不同品牌企业在招标中撞车的现象显著增长。这决定了众多新秀企业很难进入行业性的、较成熟、市场需求量相对较高的市场。

同时，在零售行业，终端店铺的应用依然比较匮乏。国内大多数零售店面对数字告示产品的需求并没有美国、欧洲市场那么强烈。出于经济成本的考虑，数字告示系统在国内零售市场的应用会遇到更多的廉价劳动力之称的传统行业的阻力。例如海报制作行业、销售员行业等等。数字告示系统为终端零售商节约劳力的优势在国内市场很难显现。从消费者角度讲，国内现有的消费人群的知识水平也决定了欧美市场最流行的交互式数字告示系统在国内零售市场的“威力发挥”会大打折扣。

零售产业较不乐观的发展前景、行业市场较高的门槛和竞争性使得数字告示产业的诸多新加盟者会面临较大的市场压力。而从产品角度来看，这些新秀又具有产品功能、形态类似，品牌影响力、渠道能力类似的特点。前端液晶显示器、触摸屏，后端X86播放器的产品模式，和以广告、文字、图片、视频显示为主的功能，在不同的新秀品牌中差距很小。这就决定了一旦面对市场经营的压力，其可选择的市场策略也非常有限。

“相对产能过剩”和“产品、品牌同质化”的现象已经有在国内数字告示产业开始初现端倪。据调查发现，直到09年年初，尚有部分新的企业在导入数字告示产品线。而更多的企业则在丰富已有产品线和产能，数字告示从业军团依然在急剧扩大。但是数字告示市场增幅已经开始下降，而且增长点集中在行业市场。投影时代网分析认为：这种趋势继续下去，将给整个产业带来非常大的不确定性因素。

基于目前的情况，数字告示产业明显表现出早熟的特征，快速的市场成熟则会造成竞争手段过早的单一化、简单化。价格战的苗头已经在显示器市场开始出现。播放器行业X86机型的价格较量也初露苗头。在这样的背景下，可以预期未来一两年内见会有部分品牌被迅速的淘汰出市场。“相对产能过剩”和“产品、品牌同质化”背景下的市场早熟极可能成为品牌分化的主要动力，在这样的背景下，品牌营销将成为厂商必须要开始思考的问题，同时也提醒新进入者需要先有拿手的“市场进攻武器”，否则不要冒然进入。