压力与机遇 大屏企业各显其能强者恒强

【中国数字视听网讯】2015新年伊始，对于整个商显市场来说，在过去一年里，中国经济结构性调整下增速放缓、政府换届后的“节约”以及“反腐”政策推进一直持续影响市场的快速发展，同时也看到国家平安城市、数字城市和智慧城市等信息化建设不断推进带来了诸多机遇。奥维咨询(AVC)结合当前中国商用显示器市场关注热点、发展特点和趋势，进行重点梳理。

首先，“3.5mm”以及“标牌”产品市场推进是目前市场探讨的关键词。

市场热点一：液晶拼接市场高低端分化趋势明显，“4mm”产品引领高端市场需求。

纵所周知，近几年液晶拼接市场主流产品拼缝从”7mm“缩小到”6mm”，13年液晶拼接产品开始进入”4mm”的新时代。14年三星面板停产6.7mm产品，而将重点放在5.5mm产品上，同时，LG面板14年已经将原来的5.5mm拼缝产品停产，取而代之主力发展3.5mm 55”产品。奥维认为：随着主要上游液晶面板厂商的推进，3.5mm产品需求作为目前的高端产品，在经过一年多的培育期后，价格的逐渐下降，将占据高端客户需求，而4.9mm和5.5mm产品价格也将进一步下调，主导低端市场需求。由于液晶拼接市场价格仍占主导因素，4.9mm 47”和5.5mm 46“和55”市场规模将迎来大发展。

市场热点二：厂商发力数字标牌单屏产品，引导和深挖客户需求将是关键。

众所周知，单屏显示器价格较高，一直饱受商用电视产品的威胁，各大厂商都在寻找更好的发展机会。当前数字标牌作为继报纸、电视、电台和多媒体之后的“第五媒体”，需求趋势明显，三星、飞利浦和夏普等品牌已开始发力标牌市场，聚焦零售、餐饮、娱乐等商业市场。一方面厂商开发和推出数字标牌定位产品，另一方面，在销售渠道和模式上均有所突破，开发独立区别于传统大屏显示厂商的代理商，同时，还开始尝试电子商务(如京东商城)销售新模式。

奥维认为，数字标牌市场是未来商显企业重点关注的领域，但不同产品(如广告机、商用电视之间替代性)、不同企业之间也将呈现明显的竞争，专业大屏企业不仅需要开发适合商业零售行业客户群的差异化产品，也必须关注客户需求和体验，引导客户需求，凸显单屏产品的专业性以及更为智能化的解决方案。

其次，纵观2014年，液晶拼接产品高增长、品牌竞争白热化、产品价格下滑等特征明显。

特点一：液晶拼接市场增长势头强劲

2014年商用显示器全年规模将达到27.0万台，同比增长24.9%。其中，平板拼接市场22.3万台，同比增长28.1%，液晶产品销售21.4万台，占据96.2%的份额。

图12013年-2014年商用显示器市场规模(销量K，销额亿元)

数据来源：奥维咨询(AVC)

特点二：“紧“日子下，小尺寸低端产品”受宠“

单屏产品来看，大尺寸产品“叫好不叫座“。80“以上大尺寸销售1.5K左右，比13年增加不足500台;32”、40”、46“中小尺寸占据70%的市场份额。拼接产品来看，46”&47”产品销量增长迅速，挤压55”和60”市场份额。2014年46”&47”平板拼接产品销量份额达到70.9%，仍占主导，55”销量份额占比23.6%，相比13年提升2.7个百分点。

特点三：平板拼接传统行业仍占主导，单屏产品开始渗透商业零售等领域。

平板拼接市场以传统行业为主，政府及公共服务、交通、能源资源、金融为前四大行业，14年销量总计在70%以上。其中，政府行业最高，占比近30%，同比略有提升，交通行业份额略有增长，占比18.0%，能源及资源有所下降。单屏市场中，交通行业排名第一，商业和零售行业位居前三，占比12%以上，政府行业份额占比10.9%，略有下降。

图2 2014年商用显示器市场分产品主要行业销量份额

数据来源：奥维咨询(AVC)

特点四：产品价格下移，大华、海康、创维等受益国内安防需求，规模增长明显。

当前，大屏行业客户预算偏低，产品需求低端化，国产品牌之间低价竞争激烈。目前主力产品中，46”CCFL背光退市以后，LED背光市场普遍价格在1万左右。同时，由于3.5mm拼缝新产品推进，5.3/5.5mm55”拼接产品市场均价也有所松动，国产品牌55”整机价格普遍在2万左右。品牌竞争总体来看，外资品牌受国产品牌冲击较大，市场份额明显下降。国产品牌中大华和海康位居前两位，市场份额30%以上的市场，凭借自己安防领域的优势规模明显上升;外资品牌中三星位居外资第一位。

展望2015年，奥维认为，“经济放缓“和”政府政策"两大影响因素仍将伴随2015年的商显市场。随着国家对公共安全重视程度的提升，以及为对抗经济压力，而对铁路、机场等交通基础设施建设项目的密集批复，同时对交通、能源等领域的智能化和信息化建设的支持和推进，尤其是随着各地智慧城市建设的逐渐落地，从而为智能交通、数字城市管理、城市安防、智慧医疗、绿色建筑等细分行业的发展带来广阔前景。

从规模来看，商用显示器市场在信息化、智能化大形势下，仍然保持稳定增长趋势，2015年拼接市场销售规模将达26.2万台，单屏产品销售近6万台，未来四年每年拼接产品增长3-4万台左右，单屏产品规模增长1万台左右，复合增长率分别为12.9%和17.8%。

图3 2015-2018年商用显示器市场分产品规模预测-销量

数据来源：奥维咨询(AVC)

综上，面对商显市场环境、技术与品牌格局的变化，企业要么凭借自身优势，全线出击大安防产品线，要么从客户需求出发推出差异化产品，提供更多的行业解决方案，才能更好的持续发展，激烈的价格战，最终不利于行业健康发展。

作者简介：王东春，就职于奥维咨询B2B部门任研究副总监，研究方向：商显市场LFD产品

（编辑：daisy）