智能电视：传统转型快、新贵初崛起

——智能电视：传统转型快

2014年04月24日 10:59 来源：中国数字视听网字体【大中小】

【中国数字视听网讯】智能电视正在取代传统电视，厂商期待通过互联网和智能平台让电视重新回到人们生活中；这一新兴领域目前尚无领导者，各主要品牌份额相对平均；整个产业链竞合关系更加复杂，操作系统和应用成为新的战场；线上渠道不仅让互联网公司直销模式更容易，也给传统电视厂商带来新的机会。

智能电视，传统产业的一剂兴奋剂

电脑、智能手机等互联网终端的普及，让中国观众停留在电视机前的时间越来越短。2012年成为这一趋势的分水岭，有调研报告显示，该年度视频网站日均收视时长达到1.8小时，超过了电视日均收看时长的1.68小时。产品缺乏功能性创新、更新周期慢、内容和互动体验差，一系列“慢问题”让电视产业在互联网冲击下显得格外笨拙。“电脑取代电视”从疑问句变成了设问句，电视作为客厅的重要终端，如何通过互联网改造自身，成为新的热门话题。智能电视的出现让这个产业快速恢复了活跃力。尽管这场跨界变革似乎更有利于互联网一方，但从实际的效果看，传统电视厂商才是获利最大者。互联网改变传统行业是一个宏大命题，作为身处“被改造”的一方，传统行业通过这一契机，得到的远比失去的更多。“我们要用互联网思维改造自身，但我们不会成为一家互联网公司。”某传统电视厂商说出了这场变革的真谛。

一、从电视到智能电视，变化正在发生

1、智能电视占比过半：智能电视，主要定义于带有智能操作系统的电视终端，拥有智能应用商店、支持用户自行下载、安装、卸载应用，可通过有线或无线网络连接互联网或其它设备。2013年，中国市场电视总销量为4313万台，其中智能电视销量2170万台，占总份额的52%。随着家庭宽带、无线网络的普及，2014年智能电视市场占有率有可能达到69%。

2、Android强势：Android正在取代Linux成为智能电视主流操作系统。无论是阿里云OSTV、创维天赐系统、乐视LetvUI，都是基于Android系统的底层定制修改。即使LG今年推出了基于webos系统的智能电视，但并未形成足够影响力。Android，仍是当下智能电视的主流。据奥维咨询（AVC）2013年智能电视数据报告分析，Android系统已占据智能电视终端80%以上的市场份额，其中Android 4.0版本的市场普及率达到70%。

3、显示与应用两条发展路线：从显示技术来看，3D、FHD（即全高清,一般能达到分辨率1920 X 1080）成为智能电视的标配。同时，电视屏幕趋向大尺寸化，彩电企业加重对55-60英寸电视的销售。2014年，一种更为高清显示的UHD（也称为4K，分辩率为FHD的4倍）智能电视将加速发展，索尼、三星、LG以及国内电视品牌都在智能电视高端机型上加载这一技术，相关分析预测，今年4K电视出货量将达到354万台。在应用技术领域，人机交互和应用服务自去年下半年开始成为智能电视新卖点。其中，人机交互趋于多样化，人体识别、语音、通过手机控制电视等形式出现。应用服务中，视频点播、游戏、社交、支付、广告等开始破冰。

4、电视入口和平台战争成为竞争焦点：为抢夺更多智能电视入口，乐视、小米，甚至是一直将价格定位高端的联想，都纷纷以更为低价的方式吸引用户。与此同时，互联网企业与传统电视企业，纷纷暗地角逐，加速完善自身平台的生态链建设：阿里巴巴开始与华数深入捆绑，建立内容、游戏、购物三大平台；乐视加紧视频内容端的平台聚合，包括广告平台、更多影视资源、4K高清视频等；TCL、长虹、海信投资的欢网科技，获得宽带资本投资后开始从视频转向游戏平台，与各地有线电视运营商、电信IPTV合作；海尔以电视为中心向智能家居延伸，欲圈住以家庭为中心的用户群体。

5、电视应用精细化：智能电视从盲目将手机APP向电视机移植，转向应用精细化，各品牌智能电视在操作界面上致力于让设计更简洁。商业模式从传统的视频付费（包括内容服务打包收费、点播付费），开始向游戏（与游戏内容商进行分成、下载付费、道具购买付费、购买点卡）、教育（在线教育课程收费）等领域拓展。

6、线上渠道渐热：线上电商开始成为智能电视新旧品牌的渠道战场。随着乐视、小米等互联网品牌的进入，传统彩电品牌处于竞争考虑，将线上销售占比提升至15%~20%，并且开始利用原有庞大的线下专卖店资源，拓展O2O业务。

二、智能电视产业链解密

1、四大板块构成智能电视产业链：首先是面板、模组、芯片等领域组成上游硬件供应方；其次是互联网电视集成播控平台，即需要获得互联网电视牌照才能销售智能电视；第三方是智能电视的生态链，包括互联网丰富的内容、应用平台，第四方是线上线下的终端销售。在这四大板块中，传统电视厂商的优势在于对第一和第四板块，即对上游供应链的把控，和渠道的覆盖。从排名前六家电视企业创维、TCL、海信、海尔、康佳、长虹来看，他们对模组、面板等上游材料都有投资。

由于与上游面板商保持长期合作关系以及稳定的销售量，电视机主要面板供应商LG、友达、奇美都会将面板优先供应传统电视厂商。这也造成新进入智能电视领域的乐视、小米等互联网公司，在销售旺季时容易出现断货或产能不足的现象。此外，前六家电视企业线下渠道均已覆盖1-6级市场完成了从城市到乡、镇级市场的渗透，前六大电视机品牌线下专卖店已在全国覆盖共近12万家。第二板块的参与者主要是广电系牌照方，目前互联网电视牌照均由9大牌照商把控，而即有内容又有牌照的CNTV、华数传媒、百视通在前期的跑马圈地中，已抢占了互联网电视绝大多数份额。

那些缺乏内容资源的牌照方，例如南广传媒、中央人民广播电台等，则纷纷与视频网站成立合资公司，例如前者与优朋普乐合作，后者与爱奇艺结盟，曲线进入智能电视市场。第三板块则是智能电视目前核心部分，这是互联网企业优势和抢占互联网电视入口的关键机会。传统电视厂商因此害怕电视与互联网结合后，原有的市场份额和核心地位遭遇颠覆，也加快了与互联网企业在内容层面的跨界合作。

2、智能电视生态链上出现新机会：随着电视智能生态链的完善，整个产业链价值将由目前终端产品1500亿/每年，实现倍增，并由此带动包括产品形态、商业模式和消费行为的深刻转型。家庭互联网将带给彩电行业在终端硬件之外新的机会。智能电视将整个行业互联网和IT化之后，彩电消费品的耐用属性减弱，这将加速彩电的更新换代频率（此前，传统电视换代周期为2-3年甚至更长，智能电视的换代周期将缩短为1年，海尔、联想等甚至在智能电视上预留可升级模块）。

三、国内智能电视品牌格局

1、品牌没有垄断者，市场份额均匀：国内传统电视厂商在智能电视第一轮竞争中，占据暂时领先位置。但由于缺少巨头，目前第一军团厂商之间市场份额差距较小。这也为互联网企业后来居上留下机会。无论是智能电视面板、芯片，还是操作系统等核心组件，国内彩电企业都受制于他人。由于没有专利技术，彼此很容易在产品、营销上形成同质化——这也促成了国内几大彩电企业多年来保持市场份额相对均衡的局面。

2、智能电视未能复制手机增长模式：相比智能手机9.68亿部的销售量，智能电视整体销量相对偏低。前五大电视品牌去年各自的智能电视销量，平均在300万台左右，占据了50%的市场份额。乐视超级电视销量30万台，TCL爱奇艺电视4个月销量10万台，两者今年目标均为100万台。小米、乐视在整体份额中的渗透份额几乎可忽略不计。新品牌在智能电视上没有获得预期的主要原因是，缺乏成熟的商业模式、杀手级业务或应用，而一些“硬件低价、饥渴营销”等方式，容易被传统电视机模仿，无法形成持续竞争力。另外，智能电视目前2000多万的用户量，仍属于起步阶段。

3、传统厂商推双品牌应对乐视、小米：乐视、小米利用互联网思维，以及线上低成本运营的优势，通过低价格、饥渴营销等方式展开与传统电视品牌竞争。为了不让原有品牌线下渠道价格体系受到干扰，传统电视机企业开始用双品牌策略应对。例如创维的子品牌酷开，TCL高端子品牌Viveza、低端品牌乐华，海信的VIDAA，以及海尔的MOOKA。同时，线上也让曾经在市场上销声匿迹的部分传统电视品牌看到新的希望。例如，熊猫、牡丹等一度落寞的电视品牌，已经开始参与到线上智能电视销售的竞争中。

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