国内电视“拼成长” 市场呈现五大特征

【中国数字视听网讯】今年年底由鸿海、Vizio等业者所挑起的大电视战争，不仅席卷北美，连台湾也感受到新一波的强烈攻势，整个产业弥漫着浓浓烟硝味。反观中国大陆市场，2012年在整体经济形势不振、房地产限购及各项利多政策相继到期影响下，液晶电视遭遇近十年来的首次寒冬。

中国大陆2012年第一、二季量价齐跌，虽然第三季在节能政策效应带动下，整体销售量有所回暖，但还是难以改变2012年增速大幅衰减的态势，整体来看， 2012年大陆液晶电视销售量约3,900万台，较2011年仅成长2％。

特征1：互联网业者进军企业面临新对手

展望2013年，大陆液晶电视销售量预估达4,100万台。在历经数十年的发展，大陆平面电视的保有量约1.7亿台，依照4.5亿台的社会电视保有量计算，平面电视渗透率近4成，未来虽有发展空间，但整体销售量难以保持超高速成长，因此，调整产品结构就成了各家企业的发展重点，高效节能产品、3D和智慧电视、4K×2K超高清电视，在画质、音色、外观、应用及内容、低能耗等方面多有着墨。

然而，随着产业技术的推移，以及不同行业的跨入，包括互联网、智慧机上盒、内容，以及电子商务通路比重的提升等，拓墣预估，2013年中国大陆液晶电视市场将出现新的特征。

2012年9月19日乐视“颠覆日”正式宣布进军电视市场，并成立乐视致新电子科技（天津）有限公司，吸引「互联网教父」李开复入股，投资数亿元人民币进行智慧电视开发，产品预计在2013上半年正式出货。无独有偶，在智慧型手机市场风头正劲的小米，继推出机上盒之后，也将于2013年推出智慧电视。

由此可知，2013年大陆智慧电视市场将不太平静，智慧电视的上市成为压倒日系品牌的最后一根稻草，为大陆本土品牌肃清道路的同时，也将迎来更劲爆的对手。

“颠覆日”并未对乐视超级电视有任何描述，但以乐视网一贯的做法及乐视智慧机上盒的配置，可以预见乐视超级电视将定位高阶，虽然不会采用OLED和4K×2K时下最热门的面板，但硬体规格也不会偏低，预计将采双核心、搭载Android 4.0。

乐视超级电视最大的优势就是植入乐视的影视内容，目前已有9万集电视剧和5,000部电影，拥有70％以上大陆热门影视剧的独家网路版权，而创新工厂的加入，将完善乐视超级电视在硬体、系统软体、Letv UI系统的研发与销售。

拓墣认为，乐视超级电视的上市远比联想等IT品牌产品对彩电市场的冲击大，主要原因有二，一是乐视网视频资源丰富，且乐视网与CNTV进行合作，符合互联网电视的政策规定，若乐视超级电视可以免费收看乐视网的视频内容，且每日更新视频资源，那么乐视电视将比一般智慧电视更具吸引力。

再者，乐视网是内容提供商也是互联网厂商，具有互联网厂商的思维，乐视超级电视推出之际，意味着将改变现有的商业模式、行销模式、获利模式，尽管目前包括Samsung、Apple在全球智慧电视上都未实现商业模式的突破性改变，但乐视网较大陆彩电品牌机会更大。

但不可否认，乐视超级电视所面临的竞争环境并不乐观，包括品牌、管道、产业链完整度等都不具优势，因此，2013年乐视超级电视的推出将引起市场波澜，但不会对现有市场格局产生大幅影响。

特征2：智慧机上盒兴起分食电视市场

2012年11月14日小米发布了机上盒，尽管雷军将其定位为手机超强配件，但与市场内的智慧机上盒并无差别，搭载Android 4.0，采用ARM Cortex A9处理器，承载包括搜狐视频、优酷、土豆等视频网站合作，超过10万部视频内容。乐视、小米、百视通、优朋普乐等厂商相继推出智慧机上盒，预示着2013年将迎来智慧机上盒元年。

除互联网厂商和内容运营商力推智慧机上盒，同洲、华为等机上盒厂商也在中国国际广播电视信息网络展览会CCBN及高交会上，展示智慧机上盒。智慧机上盒具有作业系统、支援3D和高清内容，有App Store，搭配智慧遥控器，售价在百元～千元人民币不等。虽然双向互动、高清仍是机上盒主流，但在2013年试水温之际，其低廉的价格及相似的系统，势必对均价仍超过5,000元人民币的智慧电视带来一定冲击。

特征3：品牌排名更迭TCL保二争一

海信和创维多年来一直位居大陆液晶电视市场的前两名，全球出货量超千万台，在大陆市场的销售量也在700～800万台之间，随着华星光电8.5代面板生产线的量产，TCL规模化和一体化的优势逐渐显现，2012年前三季TCL液晶电视出货量达1,104.5万台，超过2011年出货量，大陆市占率为14.7％，市场排名紧追创维。

拓墣预估2013年TCL的全球出货量约1,700～1,800万台，在大陆市场销售约1,020～1,080万台（以60％比重推估），市场排名将超过创维，紧追海信或与海信持平。显然TCL的策略就是靠规模化和低价化占领市场，在2012年以32吋产品打市场，将32吋液晶电视价格拉到1,500元人民币以下，2013年随着华星光电46吋/48吋/ 55吋量产，势必将打乱大尺寸市场的格局。

除此之外，日系品牌市场占有率还将继续下降，预估前十名品牌中仅保留Sharp和Sony，市场份额也将进一步回落，约在5％以下，韩系品牌中Samsung仍可位居前列，市场份额7～8％之间，LG排名则在十名之后，大陆品牌除了TCL快速上位外，海尔的市场占比也将有所提升，康佳在2013年有望透过降低价策略扩大市场份额，但仍位居长虹之后。

特征4：产品亮点智慧＋节能

在大陆的智慧电视作业系统方面，拓墣预估2013年将以Android 4+为主，而在此基础上进行深度订制的各品牌作业系统也将抬头，例如海信的Andr??oid TV pro（海安） 。而双核心将成为高阶智慧电视的标准配备，以满足复杂的处理运算，并且内建无线网路。在外观上，超窄边框（3mm以下）或是无边框将成为高阶产品主流。

整体而言，2013年大陆的智慧电视重点和难点仍集中在人机对话模式和内容、应用、服务的建立，到目前为止，大陆品牌厂商在智慧电视应用上，已初步形成自己的特色，海信的App、创维的云健康、康佳的云安全、TCL则着墨在教育应用上。

至于2012年8月创维、康佳、海信、TCL等大陆彩电厂商，都宣称将量产并上市4K×2K的产品；但从市场情况来看，只有创维和LG有超高清电视展示，且售价颇高，LG 84吋的超高清电视售价高达17万元人民币，创维84吋电视售价为10万元人民币，但创维50吋的超高清电视售价为1.1万元人民币，略高于目前市场的相同尺寸产品。对于超高清电视并非主推产品，更多的是用来展示或者商用市场，拓墣预估，2013年4K×2K产品的市场情况将略优于2012年，但销售状况不会有大的提升。

而在节能方面，Samsung和创维率先宣布停产CCFL背光的液晶电视，在大陆的节能惠民政策考量下，其他品牌厂也加大LED TV布局，预估2012年大陆各主要品牌厂的LED TV出货比重在7成左右。2013年随着节能政策的扩大实施，对于液晶电视来说，能效等级达到1.7的均为LED TV，这就说明以CCFL为背光的液晶电视将面临淘汰，预计2013年LED TV渗透率将在9成左右。

除此之外，节能政策的实施将对平板电视产品尺寸结构产生较大影响。以液晶电视为例，在得标的2,941款产品中，32吋比重为21.3％，42吋比重为19％，两者合计约占4成。其次为39??吋和46吋的产品，所占比重分别为9.5％和9.2％；在超大尺寸中，55吋的液晶电视有望成为亮点，占比为7％，而50吋产品，占比约5 ％。

特征5：加速全球布局大陆品牌业者出货增

2012年TCL、海信、创维的全球出货量都超过1,000万台。拓墣预估，2013年大陆本土品牌出货量将进一步增加，预计TCL为1,700～1,800万台、海信为1,200万台、创维为1,100万台。除了创维之外，海信和TCL都明确了国际化的战略，大陆市场约占其出货量的6～7成，而欧美及新兴地区将是海信和TCL的另一战场，据了解，海信在北美市场已推出自有品牌的电视。

随着液晶电视的不断渗透，彩电厂商在原有生产线转产的同时，也开始增加新的生产基地，以满足中国大陆及海外市场需求。2012年8月海信在南非设立生产基地，以高清电视（40万台）和冰箱（40万台）为主；2012年11月创维和TCL相继在内蒙古设立新的生产基地，至此，创维在内蒙生产基地产能扩大到400万台，增加42吋以上LED TV的生产能力，而TCL??在呼和浩特新设立的液晶产业园，预计产能达300万台，以解决北方地区对液晶电视需求。据了解，目前大陆的六大彩电厂商生产能力都超过一千万台。